De donde nace la experiencia del Cliente

Leyendo hace algunos días acerca de filosofía y sociedad. Refresque la memoria leyendo un artículo muy interesante que automáticamente lo relacione con el Retail y su desarrollo en la sociedad de consumo. En el artículo se hacía referencia a Hegel que afirmaba que el motor de la Historia era la producción. Y bueno, efectivamente la producción de los siglos 18 y 19, determino en algún momento el rumbo del planeta. El desarrollo industrial sentó las bases de los nuevos paradigmas de vida. Se establecieron cadenas productivas fabriles, la división del trabajo, y con ello un nuevo estilo de vida. El tiempo fue pasando; La industria fue desarrollo mecanismos de producción cada vez mucho más eficientes y acelerados, (La tecnología jugo un papel muy importante en este proceso) Y no tardo en esperarse; esta producción creció de manera exorbitante hasta convertirse en una sobreproducción. Y bueno, la pregunta que se deben estar haciendo en estos momentos, es: de que manera la filosofía occidental moderna, le va a servir a un retailer en el 2017.

Para los Retailers: Lo interesante es que bajo este escenario de sobreproducción lo que viniera después, ya no iba a poder ser otro cambio cuantitativo; sino lo que correspondía era un cambio cualitativo fundamental.

Este cambio fue el pasar de una sociedad fundamentada la producción a una sociedad fundada en el consumo. Y bueno la historia no se detiene, y el sistema menos a un, y lo demás ya lo conocemos, de estos procesos históricos, deriva y articulan los nuevos paradigmas de vida. ̈Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse no solo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo. Un modo de actividad sistemática y de respuesta global el cual se funda todo nuestro sistema cultural. Jean Baudrillard ED.XXI 2011 España.

¿Ahora, si el motor de la historia es el consumo y no la producción, que es lo que han venido haciendo los retailers desde hace más de 100 años? Podemos afirmar que los retailers más disruptivos, fueron los que dejaron de vender productos (llámese productos tanto a mercadería, como a las marcas o Brands) y empezaron a vender experiencias de consumo. O bueno como hoy se le dice en el lenguaje empresarial actual: Experiencia de compra o CX. Este concepto puede parecer reciente, pero ha estado siempre ahí, esperando ser redescubierto, ya no por la filosofía (David Hume; 1750 Epistemología de la experiencia) sino por los marketeros y/o creativos de marca 250 años después. La idea de experiencia (CX), se articula directamente a todo el campo de diseño orientado a las ventas. En algún momento pretérito, la estética poseía la batuta en la homologación de mercados de consumo, haciendo más fácil la dependencia y/o el posicionamiento de las marcas. Es decir, se podría traficar una estética y venderla como la correcta, o la actual, etc. Hoy por hoy eso es muy difícil, hay algunas marcas que lo siguen haciendo. Para el 2017; La globalización nos ha llevado a tomar otra postura distinta frente al consumidor. El desarrollo de los medios de comunicación y la tecnología ha creado un consumidor que busca su identidad propia a partir de lo contemporáneo, ya no de lo histórico. Re-edita su estética y la construye constantemente. Coincidiendo con la idea de Rem Koolhaas (Harvard Design School Guide to Shopping feb. 2000) “Lo contemporáneo se convierte en historia inmediatamente después de que ocurre”

A través de una batería de formas cada vez más depredadoras, el shopping se ha infiltrado, colonizado e incluso reemplazado casi todos los aspectos de la vida cotidiana.

Para los que Diseñan para Retailers: Ahora; habiendo hablado de la sociedad de consumo, de experiencias de consumo CX. Nos toca hablar de diseño. En retail: La fenomenología del “fenomeno” retail; Es, por naturaleza multidisciplinaria. Ya sea la plataforma o canal por el cual se desarrolla el “evento” el consumidor, o usuario tiene que conectar de diversas formas con la marca que esta vendiendo el producto, y esto supone que diversas diciplinas de diseño interactúen en un canal especifico. Si avisamos el canal brick&mortar, podemos decir que el UX (diseñador de experiencia de usuario) esta presente; el diseñador gráfico; el Interaction designer, el diseñador de interiores, el diseñador de contenido, de sonido, etc. La convivencia se ha convertido no es necesaria sino es imprescindible, para desarrollar un producto retail potente. (ojo y solo estamos hablando de una tienda física, no de los demás canales de venta) Para ahondar mas en el tema, podríamos decir que para un retailer, les es mas fácil y mas rentable el manejar franquicias de afuera, que usualmente se han creado en países del primer mundo donde existen las diversas profesiones articuladas al diseño retail y se trabaja multidisciplinariamente ya hace varias décadas. ¿Entonces que hacemos las marcas locales en el 2017? Bueno en primer lugar, apostar por el talento nacional y la multidisciplina. Existen ya en el país muchos estudios multiciplinarios que fundamentan su trabajo en la estrategia y la investigación. Hoy en día el diseño intuitivo, ya no es suficiente.

La ciencia ha avanzado mucho y las ciencias aplicadas tradicionales no se dan abasto por si solas de manejar tanta información (BIG DATA) necesitan de herramientas de sistematización y de dinámicas de manejo, para convertir dicha información en herramientas operativas para el diseño.

Para los miembros del equipo de Diseño: Ha entrado un nuevo jugador a la cancha, se hace necesario, quizás no para meter goles, sino para plantear la estrategia. Es decir, el Garecca del diseño retail. Y ese es el diseñador de experiencias de usuario o UX (user experience designer) Este concepto, que deriva del diseño web, se ha extendido a otras áreas creativas, plantenado Nuevas pautas y abordajes en la metodología de diseño. Es decir, recapitulando, el motor de la historia es el consumo, por ende, los retailers venden experiencias de consumo mas que productos y ello conlleva a que los paradigmas de las profesiones tradicionales tengan que cambiar. La arquitectura per-se, busca, el ritmo, la belleza estética, desafiar la gravedad y el buen funcionamiento de un espacio. El consumidor, ya esta cansado de consumir ese producto, la arquitectura, el diseño interior, el branding, debe ser experiencial. Debe ofrecer la posibilidad a cada usuario de crear su propio conocimiento, y en este viaje la marca debe acompañarlo, debe ser su guía, deben crear juntos. Esta CO-creación es la experiencia de aprendizaje mas rica que el consumidor puede experimentar.

Y por ello... Ee (retailer) estará eternamente agradecido.

Por: Fausto Castañeda, Vicepresidente ALVM (Peru).